Päätä minkälaisia asiakkaita haluat ja keskity niihin
Jakelukanavan ohjauspaneelilla ei ole tunteita
Vähittäismyynnin viidakossa tarvitaan opas ja retkikunta
Tarkennetaan ensin vähän käsitteitä
Asiakashallinta ei ole sama asia kun asiakaskokemus. Se on metodi, jonka avulla asiakkaat ja prospektit jaetaan luokkiin, joille kuvataan hoitomalli minkä avulla organisaatio toteuttaa palveluprosesseja.
Hoitomallien myötä asiakaskokemus paranee merkittävästi strategisissa asiakkuuksissa. Se paranee jonkin verran perusasiakkaissa ja pysyy ennallaan tai heikkenee muissa hallinnan piiriin valituissa asiakkaissa.
CRM on järjestelmä, jonne kerätään asiakkuuksiin ja niiden hoitoon liittyvää tietoa jota organisaatio yhteisesti käyttää. Se on hyödyllinen työkalu jos sitä käytetään aktiivisesti kaikissa asiakaskohtaamisissa eikä vain osoitekirjana.
Jakelukanava tarkoittaa kaikkia niitä reittejä, joita yritys käyttää tuotteiden ja palveluiden välittämisessä niiden lopullisille käyttäjille. Jakelukanava voi olla esimerkiksi tukkuri, jälleenmyyjä, retail-ketju, yritysmyyntiketju tai oma suoramyynti tai verkkokauppa. (Jakelukanava ja jakelutie tarkoittavat tässä yhteydessä samaa asiaa)
Kupla kompassissa?
Suunnittelu on sanamörkö ja vastenmielistä monelle yrittäjälle. Olisiko silti joskus hyvä pysähtyä tekemisen lomassa ?
Kehtaan kyllä sanoa, että säännöllisellä eteenpäin katsomisella useimmat miinat voidaan kiertää ja palkinnot poimia reppuun.
Yrityksen kehityskaari kulkee yleensä kivikkoisen alun jälkeen parhaassa tapauksessa kasvun tielle. Väitän, että muutaman vuoden jälkeen ollaan tilanteessa, jossa johtaminen ja suunnan määrittäminen ei enää onnistu pikapalavereilla kahvikuppi kädessä.
Kupla kompassissa?
Suunnittelu on sanamörkö ja vastenmielistä monelle yrittäjälle. Olisiko silti joskus hyvä pysähtyä tekemisen lomassa ?
Kehtaan kyllä sanoa, että säännöllisellä eteenpäin katsomisella useimmat miinat voidaan kiertää ja palkinnot poimia reppuun.
Yrityksen kehityskaari kulkee yleensä kivikkoisen alun jälkeen parhaassa tapauksessa kasvun tielle. Väitän, että muutaman vuoden jälkeen ollaan tilanteessa, jossa johtaminen ja suunnan määrittäminen ei enää onnistu pikapalavereilla kahvikuppi kädessä.
Syntyykö tulos käyntimääristä – ei synny
Suomessa on kymmeniä tuhansia maahantuonti- ja tukkukauppaa harjoittavia yrityksiä ja valmistavia PKT-yrityksiä. Näillä kaikilla on omat jakelukanavansa tuotteilleen.
Myynnistä vastaa usein aluepäällikkö joka hoitaa omaa territoriotaan itsenäisesti – yleensä yksin. Hänen vastuullaan voi olla parhaimmillaan monta sataa jälleenmyyjää. Miten tällaista sirpaloitunutta kokonaisuutta voi hallita?
Tärkeitä asiakkaita ei tunnisteta, heidän asiakaskokemuksensa on mysteeri.
Otetaanko tämä haltuun
Käytännön kokemuksemme mukaan ensin kannattaa määritellä jälleenmyyjille onnistumisen kriteerit ja konkreettiset mittarit. Näin saadaan yrityksen strategia näkymään myyntikanavien valinnoissa ja hoitamisessa. On tärkeää ymmärtää, minkälaisten kumppanien kanssa kaupallinen menestys pidemmällä aikavälillä on todennäköisintä.
Tämän jälkeen luokitellaan asiakkaat valittujen kriteerien perusteella ryhmiin. Tämä vaatii mittareiden arvojen määrittämistä, jotta asiakkuuksien arvo voidaa laskea. Mikäli käytössä on CRM -järjestelmä, luokituksen pitää näkyä myös siellä erilaisina prioriteetteina luokkien välillä.
Vastaava harjoitus tehdään potentiaalille kumppaneille. Metodi on muuten sama, mutta historiaperusteisia mittareita ei ole olemassa. Painotus on siis potentiaalin arvioinnissa. Hoitomallin sijaan tärkeimmille potentiaaleille tehdään lähestymismalli, jota aletaan toteuttaa ja seurata.
Johdetaanko mittareilla vai fiilispohjalta?
Yleisin jälleenmyynnin johtamisen väline on suuruusjärjestykseen laitettu myyntitilasto. CRM on PK-yrityksissä harvoin aktiivisessa käytössä. Tilasto tarjoaa kirkkaan kuvan menneisyydestä, jota ei voi enää muuttaa. Myynnin vetäjän on vaikea arvioida yksittäisen jälleenmyyjän tai aluepäällikön suoritusta ilman luotettavaa vertailupohjaa. Hinnoittelupäätökset ovat aluepäälliköiden harkintavallassa tai vaihtoehtoisesti keskitetty ylimpään johtoon. Sovitut asiakastoimenpiteet ovat onneksi visusti tallessa aluepäälliköiden korvien välissä.
Jos tuntuu tutulta, saattaa olla volttikäännöksen paikka.
Faktapohjaiset mittarit ovat kylmän tunteettomia kaverisuhteille tai uskomuksille. Jakelukanavan ohjauspaneelista näkee suoraan numeroina kenen kanssa kannattaa leikkiä ja kenen kanssa ei kannata
Volttikäännös tarkoittaa karsintaa ja työn uudelleen suuntaamista. Organisaatio, osaaminen ja voimavarat kohdistetaan potentiaalisimpiin asiakkaisiin yhdessä määriteltyjen hoitomallien avulla. Hoitomallit koskevat koko organisatiota ylin johto mukaan lukien ja ne vaikuttavat hinnoitteluun, sopimuksiin ja markkinointiohjelmiin.
Myynti yleensä kasvaa, vaikka investoinnit pysyvät kokonaisuutena samalla tasolla. Kun yrityksen parhaat voimat kohdistetaan potentiaalisesti parhaisiin kumppaneihin, vaikutukset alkavat näkyä. Koko jakelukanavan volttikäännös vie toki aikansa, koska se koskee yleensä suurta määrää jakelutiessä toimivia yrityksiä ja koko omaa organisaatiota. Vaikutukset ulottuvat myös toimenkuviin ja palkintamalleihin.
Retail is detail – laadukas asiakassuunnittelu
Vähittäiskaupassa vallitsee viidakon laki. Pelissä on myyntipisteiden paras paikka, valikoima ja suosittelu. Saatuasi tähtituotteesi on hyvälle paikalle hyllyn päätyyn, naapuri laittaa omat tavaransa tilalle ja myyntimateriaalisi takapihan jätepuristimeen. Resurssit eivät riitä kontaktoimaan kaikkia myymälämyyjiä, vaikka koulutusta aina tarvitaan. Myynti-infoa on verkossa, mutta sitä käytetään aika vähän. Verkkokaupan ja kivijalan onnistunut yhteensovittaminen voi olla kivinen tie, vaikka siinä jotkut ovat onnistuneetkin.
Tähänkin löytyy lääkkeitä
Ymmärrämme käytännön tasolla nämä haasteet ja onneksi niihin on tarjolla on lieventäviä lääkkeitä Jakelustrategian laatiminen ”must win-account”-logiikalla tehdään ensimmäiseksi osana asiakashallinnan toteutusta. Asiakaskohtainen suunnitteluprosessi aloitetaan heti luokittelun valmistuttua.
Tavararyhmähallinnan (category management) avulla eri tuoteryhmille päätetään rooli, strategia ja taktiikka. Tällä päästään liikkeelle valikoiman ja ennakkomyynnin asiakaskohtaisessa suunnittelussa.
Asiakassuunnitelma sisältää monta elementtiä, kuten myymälä- ja myyntimateriaalit, myymälöiden ylläpito, myymälämyyjien koulutus, saadaan työn alle yhteistyöverkostomme kautta kätevästi ja kustannustehokkaasti.